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摘要：网络购物行为研究中，研究主体多为城市居民或大学生，把农村居民作为研究主体非常罕见。农村居民不仅是消费者，也是生产者。解码贫困地区农村居民网络购物和销售行为，对提升贫困地区农村居民的福利具有重要政策意义。基于一个具有全国代表性的大样本微观调查数据，分析了贫困地区农村居民网络购销现状，运用Heckman两步法研究了贫困地区农村居民网络购销次数的决定因素。研究发现，10.25%的被调查农村居民具有网络自主购物或网络销售的经历，其中，具有网络自主购物行为比例（10.15%）远高于网络自主销售行为比例（0.89%），具有网络代购和代销行为的比例分别为16.05%、0.91%。距最近快递点距离对贫困地区农村居民进行网络自主购销的可能性和次数具有显著负面影响，解决物流服务体系进村“最后一公里”问题有助于促进农村居民的网络购销行为。
关键词：网络购物;网络销售;农村居民;贫困地区;Heckman两步法
中图分类号：F323.6文献标识码：A 文章编号：1009-9107（2019）02-0035-10
引言
中国众多的贫困小农户集生产者和消费者身份于一身。作为生产者，他们希望能够获得较高的利润率;作为消费者，他们希望能够获得物美价廉的农业生产资料和消费品。然而，传统的农产品流通方式限制了小农的利润率。通常，贫困地区农村居民把农产品出售给经纪人，经历多次转手倒卖后销售给消费者。这条较长的农产品流通链条增加了交易成本，导致农业生产者利润率低[1]。长期以来，“以城市为中心”的发展战略使得中国农村地区的基础设施建设比较落后，致使农村地区物流成本较高。相比城镇居民，农村居民在当地购买同样消费品（除自产的农副产品）需要支付更高的价格。如何变革农产品供销模式，创新消费模式，实现贫困地区农村居民增收脱贫的目标，至今仍是中国面临的难题。
一些研究认为，发展电子商务平台，促进农村居民进行互联网购销，有助于解决上述难题。大数据时代，网络平台能够提供实现生产者与消费者的直接联系。一方面，贫困地区农村居民能够通过网络直接将产品销售给消费者，从而降低交易成本，提高交易效率[2]，使得农业变得更具生命力[3-4]，对“农产品上行、促进农民增收脱贫”有重要意义;另一方面，贫困地区的农村居民作为消费者能够在网络上以更优惠的价格购买到消费品和生产资料，对“工业品下乡、消除农民消费困境”有重要意义[5]。
政策层面上，“互联网+”已经被中国政府视为促进贫困农村地区发展和精准扶贫脱贫的重要手段之一。《中共中央国务院关于打赢脱贫攻坚战的决定》指出，加大“互联网+”扶贫力度，实施电商扶贫工程[6]。关于“互联网+扶贫”，业界实践如火如荼。为了保障农村居民鲜活农产品网络销售的顺利进行，“十三五”期间，京东集团将在贫困地区加大基础设施投资力度。此外，阿里巴巴、苏宁也分别启动了“千县万村”和“农村电商”电子商务项目[7]，在电子商务的信息优势推动下，部分农村地区形成电商集聚的“淘宝村”[8-9]，有效吸纳了农村剩余勞动力[10]。
无论从理论还是从实践上，贫困地区农村居民的网络购物和网络销售行为都得到了肯定和重视。在这一背景下，广大贫困地区有多少比例的农村居民有过网络购物或销售经历？其中作为消费者，比例是多少？作为生产者或销售者，比例又是多少？哪些因素决定了他们的网络购销行为？然而，已有文献并没有系统地研究过这些问题。本文旨在使用一项于2014-2017年对全国22个省（自治区、直辖市）62个国家扶贫开发工作重点县、7个原中央苏区县和3个山东沂蒙革命老区县的143个村庄和2 137个农户进行调查获取的数据来回答这些问题。创新之处在于使用一个具有全国代表性的大样本微观调查数据，比较系统地回答上述问题，并提出有针对性的政策建议。
一、文献评述
近些年，有关消费者网络购物行为的研究迅速增长。众多文献对影响消费者网络购物行为的影响因素进行了探讨。（1）一些学者研究了消费者个人特征对网络购物行为的影响，包括性别、受教育程度、收入、网络经验等，但没有得到一致的研究结论。Soopramanien等的研究发现性别对网络购物意愿没有显著影响[11]，但Li等人的研究发现男性比女性更有可能在网上进行购物[12-14]，而Bassam认为男女在网购认知态度上存在很大的差异，女性在网络购物实用性方面的把握要优于男性[15]。同样，在年龄、受教育水平与网络购物行为的关系上，研究者们也得出了不一致的结果。Dholakia等发现年龄与网购概率呈正相关关系[16]，而Soopramanien等发现年龄与网购概率之间存在负相关关系[11]。有学者研究发现受教育程度的高低会影响网络购物的行为[12，16-17]，但Teo通过对新加坡消费者的研究发现个体教育水平与网络购物之间没有显著的联系[13]。Dholakia等人的研究发现收入是影响消费者网络购物的关键因素[11，16]，但尹世久等研究发现收入对消费者网络购物没有显著影响[17]。（2）部分文献探讨了网络环境因素对网络购物的影响。一些研究认为，感知风险、信任等因素对消费者网络购物行为具有重要影响[18-19]。网络服务承诺对网络购物行为的影响也得到了研究者的关注。张蓓佳研究发现，网络退货时限、退货操作和退货费用通过影响感知质量和感知风险来进一步影响消费者购买意愿;三者对消费者购买意愿的影响程度从大到小依次为退货操作、退货费用和退货时限[20]。（3）第三方信息对消费者网络购物行为的影响受到了研究者的关注。互联网用户创作的网络口碑已经成为消费者在选择、购买产品或服务时的重要信息源[21-22]，而商品或店家的信息搜寻成本会直接影响网络购物行为[23-24]。潘煜等研究发现，第三方信息对购买决策具有重要影响，网络零售商品牌形象、销售管理、服务品质、技术安全影响消费者的购买意愿[25]。