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摘要：调研分析当前农业科技传播现状及农业科普期刊在其中的贡献度、传播效果与生存状态，通过剖析核桃从一家一户栽植的庭院小农经济树种发展成为一个县、市直至省的农业主导产业所涉及的创新科技成果与其传播路径及支撑引领作用，结合微信的传播特征，创新性地提出构建微信传播的农业科普期刊概念、设计其出版组织构架与产品服务模式。同时，就建设新媒体农业科普编辑部过程中所遇到的体制与机制运行问题、经营收费问题和如何保障推送内容的质量问题等，作出解决方法的建议与讨论。
关键词：微信;新媒介;农业科普期刊;农业现代化
中图分类号：G237.5 文献标识码：A 文章编号：CN61-1487-（2016）01-2-0022-05
中国要强，农业必须强;中国要富，农民必须富。“三农”问题的解决，必须依靠科技支撑和创新驱动，努力走出一条生产技术先进、经营规模适度、市场竞争力强、生态环境可持续的中国特色新型农业现代化道路。[1]中国农业科普期刊的编辑出版曾为中国农业的增收、农民的致富、农村的发展做出一定的贡献，但是近几年来，随着工业化、城镇化的迅速推进，农村青壮年劳动力大量进城，农业劳动力老弱化等问题日趋突出，而农业新技术、新信息的传播大多呈现为：主要通过农业推广机构和专业农技人员实现，农业科普期刊在整个农业科技传播媒介的总量上不到2%，在村民中的阅读量与多级传播量极小，农业科普期刊编辑出版单位的发展受到严重制约，似有走到尽头的现象[2-3]。
但同时也要看到，城镇化、信息化、新型工业化、农业现代化的加速融合，也给农业的发展提供了良好环境，以智能化、数字化、网络化、交互性为重点的信息技术在农业领域、工业领域、服务业领域加快应用，将成为推动农业、工业、服务业等领域升级改造的新的突破口[4]。为此，笔者认为，以微信等为代表的新媒介将为农业现代化与农业信息化的深度融合发展提供基础性条件，特别是微信在重新建立或完善我国农业科技信息传播体系方面将是一个重要基础性平台，依靠微信的功能进行农业科普期刊出版结构变革，是农业科普期刊实现发展转型的一个路径选择，也可以说微信给农业科普期刊的发展带来前所未有的机遇。
一、农业科普期刊的发展现状与微信的传播特征
（一）当前农业科技传播现状
我们对中科院参展第20届中国杨凌农业高新科技成果博览会（2013年11月5—9日）的科技创新成果的宣传传播效果做了统计分析，结果表明：中科院农业创新成果项目与专家在本届农高会上被媒体采访报道总次数是49篇次，其中《中国科学报》、《农业科技报》等纸质媒体报道3次;新华网、人民网等网络媒体报道35次;电视或网络专题视频报道11次。此外，农高会期间无一家农业科普期刊参会宣传营销期刊和组织作者或专家等为农民进行技术需求的咨询活动，而在5年前的数届展会上，还有《西北园艺》杂志社等参展和开展营销活动。
调查研究发现，目前陕西农业发展趋势是在小城镇建设过程中，发展当地的特色生物农业产业园区，探索适度的规模经营，农业科技推广与应用主要依靠大学或研究院所建立的科研与推广示范基地及其专家团队或地方农技人员、农业科技特派员等实施完成。如陕西省科学院的陕南中药材产业基地、珍稀物种大鲵养殖基地、秦岭食用药用真菌试验基地等野外科学研究基地平台，通过“试验示范基地——中心示范点——重点示范户”的形式辐射传播[3-5];而主要粮食作物的增产是依靠政府主导和推动的一些大型示范工程进行系列农技创新成果的应用推广，如2013年陕西榆林市实施玉米、马铃薯、小杂粮“三个百万工程”高产集成技术核心示范43.3万亩，辐射带动300万亩，粮食增产10%以上[6]。而作为占目前农村常年居住和劳作的“三留守”人群（老人、妇女、儿童，根据国家统计局人口统计数据，2011年全国乡村中的农业户籍人口为6.3亿;其中60岁及以上老龄人口约为1.08亿，乡村15岁及以下儿童约1.3亿[7]）和占农村青壮年人口20%左右在本地及绝大部分在“乡外县内”务工与兼农的农民，对农业科技成果的接受应用是在农资购销过程中学习使用所需的种植和病虫害防治等技术，即陕西的“荔民”农技推广模式[3]。其实质就是“技企结合、技物配套、农资农技双连锁”。特别是作为西部省份的一些偏远山区县乡的一家一户农民不可能为种植一亩多小麦和几十株果树或一点中药材等，常年订一份杂志，更何况目前农业科普期刊存在内容针对性差、语言艰涩、出版发行过程慢长等缺陷，使农业生产经营者订阅很少。
（二）农业科普期刊的发展现状
《西北园艺》杂志是陕西省农业厅主管、陕西农业杂志社编辑出版的农业科普月刊，16开本，分为“果树”、“蔬菜”版，各6期。2013年“果树”每期发行2万份，单价5元/本，种苗、农药等广告较多，年营销收入60-70万元。据调查，该刊的发展情况在全国农业科普期刊中名列前茅。但这与陕西省2013年全省园林水果面积119.39万hm2，园林水果产量1 487.38万t，其中仅苹果55.80万hm2，产量942.82万t，苹果基地县30个[8]等产业规模比较，起到的作用与发展水平就微不足道。《西北园艺》（蔬菜版）的期发行量0.8-1万份，仅维持出版经营成本，与同为科普期刊的《长江蔬菜》、《中国蔬菜》在发行量、专业广告数量上少一些。
陕西农业杂志社隶属省农业厅，为事业单位，近年杂志社新聘任的人员无事业编制，每年主管单位划拨经费15万元，仅够维持期刊印刷等费用，不足费用部分依靠编辑部利用其信息、作者、专家队伍、编辑人力等资源，通过承担相关行政管理部门的诸如专题宣传册策划、编印类等事务筹措，如曾为陕西百万亩设施蔬菜工程项目的宣传策划印制《设施的力量》图册。而在20世纪90年代以前，《陕西农业》的期发行量15万份，1994年改为《农友》，发行量5-6万份/期，2004年又改为《西北园艺》。目前《西北园艺》发表的一些文章主要还是基层农业科研与技术推广人员写的文章，主要用于职称评聘等目的。
《新农村》现由浙江大学主办，近年发行量下滑严重。
《农村百事通》由江西科学技术出版社有限责任公司主办，中文天地出版传媒股份有限公司主管，32开，半月刊，每册定价3.5元;每期约14个彩页广告，文中插图和文字类小广告约18个，以种苗居多，但也有治疗耳病、肿瘤的民办小医院的广告。其栏目有：百通视角——百姓焦点（如中农办负责人详解十八届三中全会农村改革亮点）、百事灵通（如农业新科技，一句话信息）、百品商情（如全国三大药材市场近期行情）、央视乡约、央视农经;农技百科——种植园地（油菜防冻五招）、养殖天地（种草及养殖技术）、机械长廊、农资百知;家庭百事——法系百家、民工家园、生活百科、百病妙治、婚育百题;百优信箱——农百商城，等。
《农村百事通》一直是国家优秀“三农”期刊的代表，但近年也因新媒体的影响，其影响力与发行量均在走下坡路。《长江蔬菜》是由湖北省长江蔬菜杂志社主办，半月刊，分上、下半月;下半月刊主要刊登一些农业院校园艺系、地方农科所、推广中心等的科研类文章，一律收取版面费，每版200元。
江苏省出版的《蔬菜》杂志已停办。
山东省农业厅主管，中国贫困地区干部培训中心济南分院主办，山东广播电视台农科频道、先正达（中国投资有限公司）、山东金秋种业有限公司、山东省农业技术推广协会协办的《农业知识》，32开本，册定价2.75元（零售价3.00元），其栏目有：科技创新（如几个新审定的玉米品种）;标准化栽培、12316三农热线;农资超市：新优品种、名优机械、品牌肥料、名品农药;生产指导（如花生配方施肥技术）;强农惠农政策：种植养殖惠农政策;信息博览：小麦价格稳中有升;“农药知识大奖赛”信息……等，文章内容和风格等与山东农业发展的主要产业、农户生产经营需求相适应，丰富多样、文字生动、简洁。期刊发行量相对较大些。
总之，由于农业的地域性、作物的多样性和城镇化发展及新的农业科技传播方式的不断出现等因素，近些年农业科普期刊特别是综合性农业科普期刊因内容针对性差，广告客户少，发行量逐年下滑，期刊发展呈下滑趋势。
（三）微信的发展轨迹与传播特征
深圳腾讯公司于2011年1月21日发布了微信1.0的测试版到今天的5.2版，经过3年的发展，用户规模已达6亿，微信更深刻地改变着人与人之间的信息传播模式和交流方式。微信的发展是技术革新与社会需求不断融合创新发展的结果。[9]
微信是一款基于智能手机，可以实现通过网络快速发送语音短信、视频、图片和文字，支持多人群聊的移动通讯软件，是从有线通信到移动通信的又一类新媒体应用形式。[10-11]微信的传播特征是随着移动互联网技术和智能手机的发展而发展，随着微信功能的增加和微信应用的普及而发展。从传播学的角度来讲，微信传播主要以点对点的人际传播为主。微信较之以往的传播方式，如传统媒体、QQ、微博等，其重要技术创新是能够实现多元化交流，具体形式包括文字、图片、声音和视频等。微信的信息以其多元化形式呈现，可以帮助受众实现多元化交流，有助于提升受众的阅读兴趣，扩大其传播效果，提高受众的忠诚度。正是这种多元化的交流方式能够有效地增强其亲合力，导致其受众数量不断增加，使微信彻底实现了跨平台、跨人群、定位周边用户的优势传播方式，[12]并克服了其他媒体普遍存在传播方式单一和缺乏互动性等不足，实现人与人之间特别是传播者与接受者之间的平等沟通。
总之，微信体现了手机媒体的传播特征，具有初步的全媒体性质，即具有廉价性、隐蔽性和不确定性的结合、即时性和异步性的结合，具有交互性、多样性、统一性或复杂性、分众性、融合性、广泛性、精准性等系列特征。[13]
当前，使用微信已成为人们一种生活方式。
二、构建微信传播的农业科普期刊出版构架与模式
（一）农业科普期刊出版变革的社会需求与自身发展的需要
陕西农业杂志社在2013年12月举办“开展期刊优秀读者俱乐部座谈活动”，10个开着汽车、带着笔记本电脑的农民优秀读者来到编辑部参加活动。他们作为农村种粮或果树等 “能人”或职业农民，平常通过阅读期刊、上网开博客论坛、微信等，及时解决自己和周围农户生产中遇到的技术、销售问题。
从图1可看出，核桃从一家一户的庭院栽植的小农经济树种到一个县、市直至省域的农业主导产业，从农户间相互引种优良品种苗木的简单栽植，到将一些承包土地全栽种树苗，再到一些种植大户或农业经营公司依靠土地流转建立核桃种植产业园区，引领、辐射区域农户发展核桃种植业，是一项需要优良品种资源保存与选育、防治病虫害、绿色种植管理体系、采后及深加工技术、销售经营、旱地节水技术、农业物联网技术等数十项创新成果不断传播、示范、应用的系统性工程。因此，“少数农业企业家+发达的农业服务体系+小规模兼业农户”，是发展现代农业的重要路径之一，更是有效化解“谁来种地”困局的良方。[14]
不可否认，当前我国普通农户“小而全、小而散”的问题比较严重，经营方式粗放的问题也很突出，在今后相当长的时期内普通用户仍将是我国农业发展的“主力军”。但是，当前普通农户发展中的问题，与自身劳动力素质不高、经营能力和合作意识不强有密切关系，成为制约农业增效、农民增收的主要障碍，也在相当程度上影响着农业集约经营、规模经营的实现。因此，加强农民特别是青年农民培训具有举足轻重的作用，提升他们的素质，是解决“谁来把地种好”的关键。[15]
如前所述，农业科普期刊对农业科技成果推广应用所起的作用已有限，期刊离农业生产第一线愈来愈远。农业科普期刊出版单位若在构建适应市场经济要求的多元化农技推广服务体系的进程中，不利用“四化”进程的机遇，特别是信息技术成果的广泛应用，进行彻底变革，将会越来越失去应有的作用，有的甚至停刊消亡。特别是一个区域的农业主导产业的发展形成需要依靠当下信息技术平台完成几十项创新技术、产品营销信息等快速、精准的长期传播应用才可形成。这是传统纸质期刊在大数据时代不可能完成的功能。与此同时，已有媒体单位在微信公众平台订阅号凭借与杂志类似的专题、深度阅读、长文形式，带领新媒体以廉价、大量、快速、便捷、互动、交叉验证和社交性的优势对杂志进行颠覆，推出一年即导致几家知名杂志停刊;[16]加之，2013年农村手机网民规模达11 722万，比上年增加2028万，增长20.9%，增速快于城镇手机网民（13.6%）;[17]2013年我国成年国民每天手机阅读时长为21.70 min，比2012年的16.52 min增加5.18 min，接触传统纸质媒介时间减少[18]等因素，使纸质出版的农业科普期刊到了必须转型发展的阶段。
（二）构建微信传播的农业科普期刊出版运行机制
微信的Solomo（Social Local Mobile）特性将社交、本地化、移动化3种互联网属性很好地融合在一起，完成了从静止到移动，从桌面到智能手机终端，从单一到多元的改变;而公众平台和扫一扫（一般是扫描公众平台的二维码）作为微信关系中的具有相对公共性的账号则是对微信用户个体通讯的适当补充。
依托微信这种现代通讯科技，建立“大数据”支持下的农业科普期刊及其出版运行机制，将使农业科技传播依靠自媒体平台实现科学传播交流和互动得以实现，更加优化科学传播效果，[19]势必成为农业科普期刊编辑出版的一次变革。目前已有超过200家杂志入驻微信，覆盖了文化、时尚、生活、财经、IT等各个领域;专业领域杂志占大多数，其中财经类杂志占到了60%。读者扫一下杂志上的二维码，线下的用户就能参加线上的活动，使得媒体与读者紧密相连，可以发展成长期订阅用户，接着病毒式裂变发展。[20]当前，《科技与出版》每期的一些文章就在科技期刊编辑出版界的微信圈里相互转发，经二次或三次传播，以供交互学习与讨论;《农业知识》的封面报道内容可扫二维码实现手机阅读。鉴于此，应从如下方面构建微信传播的农业科普期刊出版运行机制：
一是变革农业科普期刊编辑出版的内部架构。“智慧地球”等信息社会的来临，使人们进入“信息消费”时代，而信息消费时代的“传播媒体”带来结构性机遇，结构性机遇也意味着媒体自身要做结构性调整。[21]农业科普期刊编辑部将不再是坐等作者投稿，审阅稿件，加工稿件和送印刷厂印制，再经邮局或其他渠道投递给订户的这种传统期刊编辑出版组织构架，而是编辑人员要全面搜集农民需求信息，建立“农技员+种养大户+农村合作组织”、“农技员+农村实用人才”、“户—组—村—镇—县—区域—全国—国际”[22]的大数据池编辑部，及时对采集到的海量数据进行分析整理，通过“期刊编辑部+作者+农业科技专家+农技特派员”编辑加工+微信推送（农业科技专家+农技特派员+核心农户的手机）+不同种养殖等产业的众多农户圈，实现具体农户所需与农技人员所长的高度契合，切实解决农户生产中遇到的实际问题。基于微信传播的农业科普期刊编辑部组织构架是为实现涉及尽可能大的农业科技信息收集、整合与加工、信息反哺与推送而建立，期刊内容生产也越来越呈现出“内容动态化”与“内容在线管理”的新特质，与传统的封闭式、一次成型的内容生产方式全然不同，期刊内容生产全过程都是及时因地制宜地调整甚至重置以符合农户（用户）的新需求。而期刊编辑越来越多的是采用网络技术，进行稿件和相关信息采用、处理、编辑、检索和推送管理等，即将“编辑部”多年来的“编印发”功能转型到“选题策划—内容输出—发行推广—科技信息服务—客户反馈及数据分析—选题策划”这条相对完整的产业链，将科技期刊出版提升到科技信息服务的高度。[23]正如刘奇葆所言：推动传统媒体和新兴媒体深度融合，要重构采编生产流程，升级采编系统，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，实现新闻信息一次采集、多种生成、多元传播。[24]
二是改变农业科普期刊的经营与服务模式。由于基于微信传播的农业科普期刊编辑部除继续出版与发行纸质形态的期刊产品外，更为重要的是根据用户信息需要提供个性化的信息服务，即借助于微信的服务平台，将各类人员、包括科研人员、农技推广人员，甚至职业农民以灵活参与、科学服务的方式汇聚于农业信息推送中。随之，期刊编辑部涉及的传统经营模式将转变为依靠互联网协同完成的新模式，是一种涵盖内容生产数字化、技术服务平台及微信传播体系一体化的网络信息经营模式。农业科普期刊编辑部也将逐渐变身为农业科技信息集散地或信息港，微信农业科普期刊点对点的精准服务将使出版发行单位从内容生产向知识服务转变。
（三）讨论与建议
城镇化过程中的农业现代化需要信息化引领提升，特别是十八届三中全会的改革规划明确提出的推进新型农业经营体系建设、农业创新技术的推广与应用及现代农业服务体系的完善目标，是研究与应用新型农业科技传播体系的现实基础;而以市场为导向的现代农业服务体系的发展原则和遵循的市场规律，使构建低成本、高效、快捷且以微信传播的农业科普期刊成为必然。
调查研究发现，《陕西农业》杂志社的负责人、期刊作者、农技特派员等对基于传统农业科普期刊编辑部的资源，顺应互联网传播移动化、社交化、视频化的发展趋势，转型提升发展微信传播出版的农业科普期刊的命题，均给予认可，但目前编辑部所处的体制与运行机制现状，根本解决不了微信期刊的经营成本、人才和收费问题，以及如何保障推送内容的质量问题。为此，笔者提出两点解决问题的思考与建议，以供讨论之。
（1）健全保障机制，将农业科普期刊出版单位纳入政府构建的多元化农技推广服务体系。首先，“谁来种地”已成为我国农业健康发展和农业现代化建设的一个重大问题，成为影响我国农业产业安全的一个突出问题[25];而农业科普期刊在培养有文化懂技术会经营的新型职业农民，解决好“谁来种地”的问题，及推广一批适用的农业新品种、新装备、新技术，通过宣传、示范推广到村到户，解决“要种好地”问题方面具有不可替代的作用。因此，作为农业科普期刊编辑部的单位属性应该为国家公益性事业单位，不应受到出版单位改制的影响，编辑部人员如同基层农技推广人员其基本待遇应由属地财政予以保障。其次，目前国家支农惠农的补贴项目众多，但重点不突出、资金规模效应不明显，[26]故建议政府在制定财政、科技、农业、电信、出版与扶贫改革等总体规划时进行顶层设计，整合众多部门和机构的涉农建设资金，尽快出台农业科普期刊出版单位构建以微信为传播平台的新型出版经营与服务运营的财政补贴政策和补贴项目，使农业科普期刊编辑出版单位如同科研机构、高校等一样对农业科技或涉农项目有资格进行申报，特别是要统筹农业科技推广项目的设立与支付，鼓励新型农业科普期刊的出版经营。此外，继续实施对农技特派员、基层农技员等实行发送手机和补贴费用的政策，使农技“110”长效惠农。近年来，中国科协、一些省市科协设立有组织实施中国和省市科技期刊国际影响力提升计划，而依据科协的属性更应设立农业科普期刊发展项目。
（2）适应社交媒体特性，强化农业科普期刊出版人的“把关人”责任。针对新媒体传播出现虚假与不良内容的现象，农业科普期刊编辑部在建设以微信传播为平台的新媒体农技科普期刊出版单位的过程中，面向文化素养比较低又渴望尽快致富的广大农民读者，应继续发挥光大农业科普期刊在农村农民中几十年建立起来的严谨、可靠、实用，代表党和政府的公信力形象，不能因移动互联网的速度快、容量大、互动强等特性，降低“把关人”的职业责任感。在强调技术引领和驱动的同时，必须始终坚持“内容为王”，利用多年建立的专家、审稿人、作者资源库，选择、核实和分析解读信息，多生产精准短小、鲜活快捷、吸引力强的信息。与农林卫视等合作，加强农业技术现场操作示范的短视频、微视频的创作生产，把最新和实用的农业科技内容建设摆在十分突出的位置，在品质上追求专业权威，以内容优势赢得发展优势，为城镇化建设和农业现代化、农民富裕同步发展做出应有的贡献。
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（张玥系西安交通大学宣传部职员;李明德系西安交通大学新闻与新媒体学院院长，陕西省科技期刊编辑学会理事长;仉天聪系西安交通大学新闻与新媒体学院硕士研究生;张行勇系中国科学院西安分院、陕西省科学院综合办公室副主任（兼），中国科学报社陕西记者站站长， 编审、高级记者）